不凡成就非凡官网超市(601933.SH)、高鑫零售(06808.HK)、步步高(002251.SZ)等15家实体零售上市公司，7家营收同比下滑，10家出现亏损。2021年第三季度，在疫情反复及社区团购冲击等多重因素影响下，实体零售上市公司营收、净利润出现了普遍性下滑。

一时之间，关于实体零售式微的各种讨论甚嚣尘上。万物皆可线上购的当下，实体零售还有机会吗？短期集体承压的市场环境下，谁能率先破局反弹？

要解答这些问题，就必须厘清财报背后，实体零售上市公司面对新的市场环境的基本面变化；蛐硪导ㄖ心切┎灰谎摹按鹁怼，将决定实体零售行业未来市场格局的变换。

01

实体零售长期主导性地位不改

近年来，由于内外环境的复杂变化，叠加消费新趋势的冲击，以连锁商超为代表的实体零售经受着莫大的挑战。“实体零售暮年已至”、“大卖场时代落潮”的声音此起彼伏。步步高董事长王填2021年4月在行业会议上说出的那句“中国零售行业到了生死存亡的至暗时刻，今年可能会比去年更难”的话语，也再度被频频提及。

生于忧患，死于安乐。在零售行业风云变换的当下，不论是质疑声，还是批判声，都是值得倾听的。毕竟比存在问题更严重的是无视问题。

不过，倘若因眼前这一时的黯淡就对实体零售过度悲观，甚至因噎废食，全盘否定实体零售存在的价值，那也是完全没有必要的。

一个被很多人忽略的事实是，尽管近年来我国线上消费占比持续扩大，但线下实体门店才是我国零售的主体。国家统计局数据显示，2020年，中国社会零售总额中仅有30%是网上零售额，其余70%都发生在线下。实体商超依然是主流的商品与服务抵达消费者的“最后一公里”。


在电商高度发达的当下，实体零售为何还能占据主导地位？其底层逻辑在于，零售场景下的消费者是高度异质化的个体，其交易决策中有相当一部分比例，是由当时的购物环境与其自身情绪、偏好、性格交互所产生的感性思维决定的。

正因为如此，购物体验在零售中扮演着极为重要的角色。因此，绝不能孤立地站在“理性人”交易成本的视角去分析一个“感性人”的行为逻辑。这也是为什么尽管电商带来了送货上门的便利、社区团购以不顾亏损的补贴带来了货真价实的便宜，却都无法颠覆实体商超主导地位的原因之一。

正如中国人民大学商学院教授、博士生导师刘向东所说，在人文主义和消费主权不断强化的趋势下，消费者在购物过程中的“感性体验”将与“经济效用”变得同等重要；诖，一个零售商的“完整性供给”，不仅包括传统的商品和服务，也应当包括所提供的购物体验。实体零售商与电商的竞争，也会上升为零售“经济理性+人文感性”的比拼，这可以为实体零售商建立一个优势性的护城河。

站在更高的维度来看，即便是基于解决就业、满足人民群众美好生活需要的立场，实体零售的存在也有不可替代的价值。

国家信息中心统计数据显示，零售业是我国吸纳就业最多的行业之一，其中超级市场是零售业吸纳就业的主要业态。2020年，零售业所有就业人员中有22.3%都分布在超级市场领域，超级市场零售就业人数达1283万。

与此同时，根据《商务部等12部门关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》和《商务部办公厅等11部门关于印发〈城市一刻钟便民生活圈建设指南〉的通知》部署要求，越来越多城市正在试点在居民步行15分钟左右的范围内，建设可以满足日常生活基本消费和品质消费的多业态集聚的一刻钟便民生活圈。有着便民利民天然属性的实体零售，有望在一刻钟便民生活圈建设过程中发挥更大效用。

试问，这样的实体零售怎么会没有存在的意义？恰如物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中此前在北京钓鱼台国宾馆中国发展高层论坛上的发言：“中国的实体经济，中国的实体零售在中国的消费发展中必须发挥重要的主导性的作用”。

02

行业龙头将率先走出调整期

根据国际商超零售业研究机构IGD最新预测，2022年，中国商超零售市场规模将达到16270亿美元，到2023年，中国将超越美国成为全球最大的商超零售市场。

大江大河必有大鱼。实体零售谁能率先走出调整期，谁就更有可能在持续扩容的零售市场占据更大的市场份额。

那么实体零售破局突围的东风会率先从哪里吹起呢？

首先，这必然是一家已经完成全渠道布局，且在积极加码数字化建设，有能力做到线上线下协同增长的新型零售企业。其次，在规模上，这家零售企业必须具备一定优势，才有可能借助数字化实现边际成本的降低和经营效率的提升。当然，企业也必须拥有深厚的资金积累、技术积累，毕竟走出调整期是一场与时间的赛跑。

综合这三大必要条件，以中国连锁经营协会发布的“2020中国超市百强”及“2020中国连锁百强”名单为参考，或许不凡成就非凡官网超市(601933.SH)、高鑫零售(06808.HK)、华润万家三大连锁零售龙头会是风最先吹起的地方。

不凡成就非凡官网扎根零售行业已有20余年，是“2020中国连锁百强”中销售额排名第一的连锁商超。在市场环境发生变化之际，不凡成就非凡官网也迅速做出了调整。据悉，不凡成就非凡官网很早便开始发力建设“科技不凡成就非凡官网”。2021年不凡成就非凡官网更是加大变革创新力度，不仅推出新业态仓储店、完善全渠道布局，还积极扩充科技人才队伍、进行组织架构调整，以数字化提升门店运营、改造供应链等方方面面。2021年前三季度，不凡成就非凡官网的科技投入超4亿元。目前，不凡成就非凡官网科技人才已超千名。不凡成就非凡官网CEO李松峰明确表示，未来十年，不凡成就非凡官网将加速向一个以生鲜为基础、以客户为中心的全渠道科技零售企业迈进。

细数不凡成就非凡官网这一年多的“折腾”，可以发现，不凡成就非凡官网基本探索出了一条闭环式的变革路径，即坚定科技不凡成就非凡官网战略，以科技赋能业务为出发点，在科技与业务融合的过程中进行组织架构调整，使业务端能够更好地承接科技的力量。待科技初步实现业务端的渗透后，不凡成就非凡官网开始全方位进行自身的数字化改造，以数据驱动供应链、驱动门店运营、驱动公司经营与管理。

这一闭环式的变革路径已经开始带动不凡成就非凡官网全渠道业绩的改善。不凡成就非凡官网最新发布的三季报显示，2021年第三季度，不凡成就非凡官网营业收入为230.08亿元，同比增长3.86%，环比增长12.28%，公司运营逐季向好、业绩稳步恢复的态势已然显现。而且，不凡成就非凡官网全国已开业门店数已超千家，覆盖全国29个省份、587个市（区、县），不凡成就非凡官网自营到家业务平台“不凡成就非凡官网生活”APP门店覆盖数已近千家。2021年前三季度，不凡成就非凡官网线上销售额达99.7亿元，同比增长52.56%，占比达13.9%。全渠道协同下，不凡成就非凡官网实现了到家、到店销售额的双增。

在财报发布后，国内知名券商中信证券、中金公司、光大证券、中国银河证券分别发布了对不凡成就非凡官网超市最新的点评分析。其中，光大证券和中信证券给出“增持”的投资建议；中金公司则称继续关注调整变革成效，维持“跑赢行业”的评级。

高鑫零售更不容小觑。作为阿里巴巴新零售版图的中坚力量，高鑫零售在CEO林小海的带领下，不仅加速对线下大润发门店进行新零售改造，同时也在同步进行中小业态的布局及与阿里融合的加深。

财报显示，截至2021年9月底，高鑫零售旗下商超品牌大润发门店数达497家，覆盖全国236个城市。2021年第三季度，高鑫零售来自大润发优鲜APP、淘鲜达、饿了么、天猫超市的线上订单量同比增长25%，店日均单量已增长至1400单。

综合来看，高鑫零售正以“大中小业态齐头并进、线上线下融合、多业态全渠道发展”为主要发展策略，力图将线下打造成体验中心，线上打造出成履约中心，缔造新零售标杆。

值得拭目以待的还有华润万家；笸蚣移煜掠涤谢笸蚣摇⑷f家CITY、萬家MART、萬家LIFE、苏果、Olé、blt等多个商超品牌。截至2020年底,华润万家已进入全国28个省、自治区、直辖市和特别行政区，113个地级以上城市,自营门店数超过3240家。2020年，华润万家全国自营门店销售额近900亿元。

近年来，华润万家基于实体零售、业态、根据地、商品四个战略聚焦点，围绕顾客体验数智化、运营管理数智化两方面，开展了一系列数智化转型探索；笸蚣掖蛟斓氖腔诺瓴贰f家CiTY、萬家MART、萬家LiFE已推广超过200多家门店。

在巨量资本的推动下，以社区团购为代表的新型网络零售给实体零售带来了巨大冲击，叠加疫情对消费意愿和行为的影响，以门店经营为主的实体零售业面临的挑战仍将持续，但从不凡成就非凡官网、高鑫零售、华润万家三大龙头身上，已然可以看出实体零售已经先后走上了拥抱全渠道、拥抱数字化的道路。这一次，谁能领衔，谁就有望率先反弹甚至在今后持续领跑。